Queremos ver a mujeres reales

Los medios y las publicidades exhiben a mujeres “perfectas”, figuras inalcanzables, cuerpos esbeltos de muñecas de mentira, que generan frustración y barreras de todo tipo. La campaña #Mostremos, recién premiada en Cannes, es una genial idea para romper esos estereotipos, mostrar a mujeres verdaderas y guiar a los medios hacia un camino más respetuoso de la diversidad. Queridas habló con Lucía Podestá, Responsable de Marketing de Dove, sobre esta campaña y su enorme impacto en la Argentina y el mundo.

“#Mostremos que todos los cuerpos se pueden lucir en la playa” (Grace, escritora).

“#Mostremos que la belleza no se acaba a los 57” (Leticia, amante de la vida).

“#Mostremos que la belleza no es binaria” (Elle Rose, activista trans)

“Estoy orgullosa de ser quien soy” (Morisha, fotógrafa y lesbiana)

“#Mostremos todo tipo de atletas” (Khethekile, maratonista)

“#Mostremos que hay fuerza en nuestras cicatrices” (Verónica, triatleta paralímpica)

Ellas son algunas de las personas que fueron fotografiadas para la nueva campaña de Dove: personas reales, con historias reales para mostrar que la “belleza” es real. ¿En qué consiste la campaña #Mostremos?

Se trata de una novedosa iniciativa de Dove: generar una biblioteca con más de 5.000 fotos creadas por mujeres y personas no binarias para romper los estereotipos de belleza en las industrias de la publicidad y los medios. Este banco de imágenes ya está disponible para formar parte de cualquier proyecto o campaña de publicidad del mundo. Así, en lugar de contar con fotos de mujeres rubias, esbeltas y “perfectas”, las agencias, medios de comunicación y empresas pueden utilizar fotos de mujeres y personas no binarias reales.

Para esta iniciativa, Dove se unió a Getty Images (uno de los mayores bancos de imágenes del mundo) y a Girlgaze (una red de 200 mil fotógrafas y fotógrafos de distintos países). El gran objetivo: poner fin a la definición limitada de belleza que venden publicidades y medios para establecer un nuevo estándar para la representación auténtica, diversa e inclusiva de las mujeres alrededor del mundo.

Forman parte de esta biblioteca más de 5000 mujeres, entre ellas 6 argentinas, cuyas imágenes no fueron retocadas digitalmente. Trabajaron casi 120 fotógrafas y fotógrafos de 39 países para obtener imágenes con identidad local, auténtica y diversa.

¿Trabajaron fotógrafos varones? “No –explicó  Amanda de Cadenet, responsable de Girlgaze-. Esta es una plataforma online que surgió para mostrar imágenes diversas y una gran fuente de trabajo para fotógrafas. Son fotos hechas por y para mujeres. No participan fotógrafos varones porque no necesitan de nuestra ayuda. Ellos ya tienen su espacio. Se han venido ayudando durante años. Las mujeres, en cambio, no. Ha sido todo lo opuesto”.

Lo sabemos: consumir imágenes de mujeres “perfectas”, estereotipos de bellezas ideales e “inalcanzables” generan un impacto negativo en la propia imagen, desconfianza e insatisfacción, y más aún en niñas y adolescentes. De la frustración por lo que se ve en el espejo a la desvalorización personal en otras áreas de la vida hay un paso muy corto. Afecta la salud física y psíquica, las relaciones sociales y de pareja, las aspiraciones educacionales y profesionales. Ver diversidad genera confianza.

La campaña se basó en una investigación que realizó la consultora Edelman Intelligence, entre diciembre de 2018 y febrero de 2019, con más de 9 mil mujeres de 18 a 64 años en 11 países, entre ellos, la Argentina. Estos son algunos de los resultados:

• 7 de cada 10 mujeres se sienten presionadas a alcanzar un estándar de belleza poco realista.
• 80% de las mujeres manifiesta que la presión de los medios genera ansiedad en torno a la belleza.
• 30% afirma que se siente mal cuando ven a mujeres “hermosas” en los medios.
• 78% de las mujeres cree que las marcas tienen que tomar la responsabilidad sobre el tema.
• 76% de las mujeres siente que las imágenes en los medios de comunicación muestran una diversidad limitada en formas y tamaños corporales.
• Cuando las mujeres sólo ven un estándar de belleza y no se sienten representadas en los medios, les impide: sentirse cómodas mientras tienen relaciones sexuales (al 40%), ir a una cita (al 24%), tener una relación (al 18%).

Queridas habló con Lucía Podestá, Responsable de Marketing de Dove Argentina, sobre la campaña #Mostremos, de la que se habla en el mundo y que acaba de ser premiada en Cannes como una de las ocho publicidades que se atreve a hacer trizas los clichés de género.

Lucía Podestá, Responsable de Marketing de Dove: “El impacto de esta campaña es impresionante”. 

¿Por qué Dove decide encarar esta lucha contra los estereotipos de belleza?

Dove es una marca que genera productos para mujeres reales. Sabemos que la belleza puede ser una fuente de ansiedad y no de felicidad, por eso el objetivo de esta campaña: mostrar a mujeres reales para romper esos estereotipos de belleza “inalcanzables”. Y justamente por eso se convocó a mujeres reales, ni actrices, ni famosas, ni perfectas. Esta es la identidad de Dove: hacer productos para mujeres verdaderas.

¿Cuál fue el impacto?

Enorme. Impresionante. Hacía mucho que no había un ‘big movement’, un gran impacto. Y con #Mostremos se logró. Esta iniciativa nació en Londres, se lanzó allí el 18 de marzo, y generó un inmenso impacto en todo el mundo. En la Argentina –donde fue lanzada a principios del mes de abril– el impacto fue aún mayor que en otros lugares, y además fue uno de los que convocó a mayor número de mujeres que participaron: enviaron su foto más de 850 mujeres argentinas.

Según el estudio internacional, la Argentina da cuenta de un mayor malestar de las mujeres con respecto a los estereotipos de belleza en relación a otros países.

Así es. En promedio, en el mundo 7 de cada 10 mujeres no se sienten representadas por los medios y la publicidad, lo que genera impactos negativos reales en sus vidas: problemas sexuales, dejar de asistir a entrevistas laborales, dificultades en los vínculos amorosos. En nuestro país, los números muestran que la situación es más grave: 8 de cada 10 argentinas no se ven reflejadas en los medios ni en las publicidades.

En Buenos Aires realizaron además una acción en la estación de trenes de Retiro.

Sí, habíamos convocado previamente, durante tres semanas, a mujeres a sacarse fotos y enviarlas; y recibimos más de 1500 imágenes. Colocamos un stand en la estación de tren de Retiro, durante dos semanas, donde expusimos fotos de muchas de las mujeres que habían enviado material, por lo que podían verse y encontrarse allí expuestas. Además ahí mismo podían sacarse fotos otras mujeres que pasaban por el lugar. El impacto fue impresionante.

¿Cuál era el criterio de selección de las fotógrafas?

No fue Dove sino directamente el equipo de Girlgaze, la red de 200 mil fotógrafas de distintos lugares del mundo, quien hizo la selección de las mujeres a fotografiar.  Y el criterio fue romper con los estereotipos. Cada mujer fotografiada se definió asimisma y contó qué estereotipo quería mostrar y quebrar. Por ejemplo, una mujer argentina que tenía un problema físico en sus manos fue fotografiada y quiso transmitir que ella es “igual a las demás”.

¿Cuál es el principal objetivo de la campaña?

Son dos objetivos fundamentales: que los medios y las marcas utilicen estas imágenes para mejorar la representación de las mujeres y las diversas identidades en los medios, por un lado. Y que el banco de imágenes siga creciendo, por otro lado. Los fondos recaudados por las imágenes que compran medios y agencias de publicidad se utilizan para que el banco de imágenes crezca e incluya a más mujeres. Dove sigue convocando a mujeres para que se postulen, que compartan su foto y se sumen a esta iniciativa global.

¿Ya hay marcas y medios que compraron imágenes de #Mostremos?

Sí, hasta el momento ya hubo 7.000 descargas de fotos del banco de imágenes por parte de casi 1000 compañías de 40 países del mundo; entre ellas, Apple, Airbnb, Adidas.

¿Cuál fue la respuesta del video que está circulando en redes sociales?

Fue excelente: más del 50% vio el video hasta el final, cosa muy poco frecuente en spots de campañas. Es un dato muy relevante. Estamos ante millones de reproducciones y, además, los comentarios son muy positivos. Otro dato importante es que en la campaña no aparece producto de la marca. Dove no muestra productos para vender: Dove invita a las mujeres a mostrarse tal cual son, reales. Es decir, prioriza la inversión por sobre el producto.

¿Qué nuevos impactos creés que pueda generar la campaña?

Ahora, formó parte del Festival de Cannes sobre publicidad y logró gran visibilidad entre los creativos que son quienes diseñan las grandes campañas del mundo. Esta campaña está provocando reacciones impensadas: nos llamaron, por ejemplo, de la Universidad de Buenos Aires, de la cátedra de Tercera Edad y Vejez, para hablar sobre la iniciativa en un congreso académico. Es una campaña de gran impacto que puede convertirse en un hito dentro del mundo de la publicidad.  No alcanza con que Dove lo haga, no alcanza con mostrar a mujeres reales. Pero una campaña como ésta muestra cuál es el camino y cuál debería ser el compromiso de las empresas para romper con los estereotipos de género que tanto daño causan en mujeres adultas, niñas y adolescentes, en todo el mundo.

¿Viste la campaña? Si querés verla, hacé click acá. https://www.youtube.com/watch?time_continue=128&v=n5Dws2olW1c

Para ver toda la colección de fotos, ingresá acá. https://www.gettyimages.com/showus

Y si querés sumarte y compartir tu foto, ingresá a este link: https://www.dove.com/ar/stories/campaigns/mostremos.html